3 cadres de marketing de contenu avancés pour stimuler votre stratégie de contenu

Les idées de contenu aléatoires peuvent vous permettre d'être apprécié, mais elles ne feront pas avancer votre entreprise.

Les cadres de marketing de contenu sont votre réponse.

Après des années d'expérience en matière de contenu B2B, j'ai appris qu'une approche structurée est le seul moyen de transformer l'engagement en revenus.

Dans cet article, vous apprendrez :

• Comment concevoir un contenu qui nourrit les prospects tout au long du processus d'achat ?
• Les différents formats qui vous permettront de faire passer votre message le plus efficacement possible
• Pourquoi le contenu stratégique est essentiel à la création de la demande

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L'importance des cadres de marketing de contenu

Si votre contenu ressemble à une série de tirs aléatoires dans l'obscurité, il est temps de mettre en place un cadre. Les cadres de marketing de contenu fournissent une feuille de route pour transformer les efforts de contenu en un moteur mesurable et axé sur les résultats pour votre entreprise.

Ils veillent à ce que chaque élément de contenu ait un objectif stratégique et réponde directement aux besoins de votre public cible. Cette approche est essentielle dans un environnement concurrentiel où les contenus génériques se perdent dans le bruit.

L'utilisation d'un cadre vous permettra d'obtenir les avantages suivants

• Concentrez-vous : Ne perdez plus de temps avec des contenus qui ne correspondent pas à vos objectifs. La réalisation d'un audit de contenu B2B vous aidera à identifier ce contenu mal aligné.
• Connexion avec l'audience : Une meilleure compréhension des attentes et des besoins de vos acheteurs à chaque étape de leur parcours.
• Des résultats mesurables : Un cadre permet de lier plus facilement le contenu à des résultats commerciaux tangibles. Une étude de Demand Metric montre que le marketing de contenu génère près de trois fois plus de prospects et coûte 62 % de moins que le marketing sortant . coûte 62 % de moins que le marketing sortantce qui prouve la puissance d'une approche stratégique.

Pensez-y de cette manière : Les cadres sont comme les plans d'une maison de contenu réussie. Sans eux, vous risquez de construire une structure qui a belle allure, mais qui manque de stabilité et de fonctionnalité.

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#1 Le cadre de votre entonnoir de marketing de contenu - Le parcours d'achat du client en 7 étapes

Pour créer un contenu qui résonne vraiment avec leur persona cible, les spécialistes du marketing de contenu doivent aller au-delà de la simple compréhension de leur produit ou service.

Il est essentiel de comprendre le parcours du client pour savoir pourquoi et comment vos clients potentiels prennent leurs décisions d'achat.

Connaître leurs besoins, le contenu qu'ils consomment, les canaux qu'ils utilisent et les informations qu'ils recherchent à chaque étape vous permettra de créer un contenu hautement persuasif.

Ce cadre vous aidera à franchir les 7 étapes clés du parcours du client et vous guidera pour développer le bon contenu afin de nourrir les prospects de la prise de conscience à la décision.

Étape 1 : 🟢 Sensibilisation - Identifier l'état du client

Avant de comprendre véritablement les besoins de votre public cible, vous devez déterminer s'il recherche activement des solutions (pull) ou s'il a besoin d'être informé de son problème (push). Ce point est essentiel pour adapter le message et l'approche de votre contenu.  

Questions clés à résoudre :

• Vos clients proviennent-ils de canaux entrants ou sortants ?
• Ont-ils déjà une certaine intention d'achat ?
• Y a-t-il un besoin ou un problème clair qui les incite à rechercher des informations ?
• Utilisent-ils actuellement une solution similaire à la vôtre ou ignorent-ils les options possibles ?

Inspiration du contenu :

Des formats de contenu courts et faciles à digérer (infographies, quiz, messages sur les médias sociaux) permettent d'engager rapidement les clients potentiels et de déterminer s'ils sont dans un état de "push" ou de "pull".

Étape 2 : 🟢 Sensibilisation - Éduquer sur les besoins

À ce stade, les clients potentiels sont conscients d'un problème ou d'une opportunité potentiels, mais ne comprennent peut-être pas entièrement l'ampleur de leur besoin. À ce stade, votre stratégie de contenu vise à vous positionner comme une source de solutions bien informée. 

Questions clés à résoudre :

• Quels sont les problèmes spécifiques rencontrés par vos clients potentiels ?
• Quelle est la gravité de ces points de douleur (sur une échelle de 1 à 10) ?
• Ont-ils une vision claire de leur résultat idéal ou souhaité ?
• Ont-ils besoin d'informations approfondies ou d'une formation sur votre type de solution pour faire des comparaisons en connaissance de cause ?

Inspiration du contenu : 

Des articles de blog, des livres blancs ou des webinaires approfondis établissent votre autorité et fournissent les informations dont votre public a besoin pour comprendre pleinement leurs défis et les solutions potentielles.

Un blog bien structuré est une plateforme puissante pour diffuser ce type de contenu éducatif. Voici un guide sur la manière de développer une stratégie de blog B2B gagnante.

Étape 3 : 🔵 Évaluation - Analyse de l'offre

À ce stade de l'entonnoir des ventes, vos clients potentiels comprennent leurs besoins et évaluent activement les solutions. Votre contenu doit donc positionner votre offre comme le meilleur choix pour résoudre leurs problèmes spécifiques.

Questions clés à résoudre :

• Quels sont les critères utilisés par vos clients pour analyser les solutions potentielles ?
• Existe-t-il des caractéristiques ou des éléments obligatoires sans lesquels ils n'envisageront pas de faire une offre ?
• Comment comparent-ils les offres (lecture d'avis, démonstrations directes, etc.) ?
• Votre contenu doit-il répondre à un processus décisionnel interne impliquant plusieurs parties prenantes ?

Inspiration du contenu : 

Des tableaux comparatifs clairs, des témoignages de clients et des démonstrations de solutions détaillées permettent à votre offre de se démarquer de la concurrence.

Étape 4 : 🔵 Évaluation - Comprendre la valeur

Après avoir analysé votre offre, les clients vous évaluent et construisent inconsciemment une "valeur perçue". Un contenu de qualité s'attache ici à démontrer les avantages spécifiques qu'offre votre solution.

Questions clés à résoudre :

• Votre offre répond-elle efficacement à leurs problèmes ?
• Sont-ils satisfaits des caractéristiques et des fonctionnalités de l'offre ?
• Peuvent-ils imaginer clairement comment votre solution les aidera à atteindre le résultat souhaité ?
• Comprennent-ils la proposition de valeur que vous présentez ?
• Si ce n'est pas le cas, quels sont les aspects de la proposition de valeur qui doivent être clarifiés ?

Inspiration du contenu :

Des études de cas illustrant des mises en œuvre réussies par des clients peuvent s'avérer très utiles à ce stade.

Étape 5 : 🔴 Décision - Surmonter les objections

Une fois qu'un client a compris la valeur de l'offre, il soulève généralement des objections pour dissiper ses derniers doutes avant de prendre sa décision d'achat. Votre contenu doit anticiper ces objections et y répondre de manière proactive, en s'attaquant directement aux comparaisons avec les concurrents.

Questions clés à résoudre :

• Quelles sont les objections les plus fréquentes que vous rencontrez lors d'un entretien de vente ?
• Quelles sont les objections qui font obstacle à la conclusion d'un accord ?
• Comment votre contenu peut-il les aborder de manière préventive ?
• Existe-t-il des craintes ou des hésitations courantes que vous pouvez aborder par le biais du contenu ?
• Vous comparent-ils à des concurrents spécifiques ?
• Si c'est le cas, comment votre contenu peut-il mettre en évidence vos principaux facteurs de différenciation ?
• Dans leur processus d'évaluation, vous classent-ils en première, deuxième ou troisième position ?
• Ont-ils des préoccupations budgétaires potentielles ?

Inspiration du contenu : 

Un document FAQ détaillé, des guides de comparaison des prix ou des essais/démonstrations gratuits peuvent aider les clients à surmonter leurs objections et à aller de l'avant en toute confiance.

Étape 6 : 🔴 Décision - Identification des déclencheurs d'achat

Des messages, des caractéristiques ou des avantages spécifiques résonnent plus que d'autres ; ce sont des "déclencheurs d'achat" qui peuvent conduire à un achat. Un contenu efficace intègre ces déclencheurs pour pousser les prospects à prendre une décision.

Questions clés à résoudre :

• Quels sont les déclencheurs d'achat les plus courants pour le public auquel vous vous adressez (par exemple, offres à durée limitée, preuve sociale, recommandations spécifiques à un secteur) ?
• Des facteurs émotionnels influencent-ils leur décision (comme un sentiment d'urgence ou la peur de manquer quelque chose) ?
• Y a-t-il un moment clé où les prospects sont pleinement convaincus de la valeur de votre solution ? Quel message ou type de contenu crée ce moment ?

Inspiration du contenu :

À ce stade, les témoignages, les histoires de réussite et le contenu axé sur le retour sur investissement peuvent donner le dernier coup de pouce nécessaire à la décision d'achat.

Étape 7 : 🔴 Décision - Finalisation de la signature

Même avec une forte intention d'achat, une affaire peut être perdue à l'étape de la signature. Votre contenu doit faire en sorte que les clients se sentent en confiance pour franchir ce dernier obstacle et réduire tout point de friction persistant.

Questions clés à résoudre :

• Existe-t-il des obstacles de dernière minute du côté du client qu'un contenu bien conçu pourrait lever ?
• Qui, au sein de l'organisation du client, est responsable du "oui" final, et votre contenu peut-il aider à adapter un discours final à ses priorités ?
• Existe-t-il un comité d'achat interne et, dans l'affirmative, avez-vous répondu aux besoins de toutes les parties prenantes ?
• Quel est le délai habituel entre une décision confirmée et la signature d'un contrat ?
• Le contenu peut-il contribuer à raccourcir ce processus ?

Inspiration du contenu :

À ce stade, une consultation personnalisée, un plan de mise en œuvre détaillé ou un contenu spécifique présentant le processus d'intégration peuvent apaiser les dernières inquiétudes et finaliser la vente.

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Maintenant que vous comprenez le parcours d'achat, voyons comment adapter votre contenu à leur niveau d'engagement à chaque étape.

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#2 Cadre stratégique du marketing de contenu - Les 5 niveaux d'engagement

Tous les prospects ne sont pas prêts à recevoir un contenu approfondi. Les 5 niveaux d'engagement sont un cadre stratégique qui aide les spécialistes du marketing de contenu à créer une expérience de contenu adaptée à la disposition de leur public à passer à l'action.

Vous voulez que votre contenu soit dévoré et non ignoré ? Considérez-le comme un délicieux repas :

• En-cas (🔵) : Des amuse-gueules alléchants pour piquer leur intérêt.

• Forme courte et forme longue (🟢🟡) : Le plat principal satisfaisant, offrant substance et saveur.

• Basé sur l'intention (🟠) : Le dessert décadent qui scelle l'accord.

• Personnalisé (🔴) : Le "spécial du chef", adapté à leurs goûts uniques.

Élaborez un contenu adapté à chaque étape et vous éviterez l'écueil redouté :

En-cas (🔵)

Ces documents courts, qui attirent l'attention, sont conçus pour susciter un premier intérêt et sensibiliser le public auquel ils s'adressent. Considérez-les comme le "hors-d'œuvre" qui donne à vos clients potentiels l'envie d'en savoir plus.

Voici quelques exemples :

• Messages sur les médias sociaux :
  • Postes sur LinkedIn
  • Tweets (X posts)
  • Bobines Instagram
  • Courts métrages sur YouTube
  • TikToks
    
    
• Notes sur les sous-ensembles
  • Brève
  • Commentaire perspicace
  • Nouvelles de l'industrie

Stratégie :

• Susciter l'émotion : Utilisez l'humour, comme dans la campagne Old Spice "The Man Your Man Could Smell Like", qui présente une série de courtes vidéos mémorables avec des scénarios farfelus et un porte-parole charismatique. Cela permet d'établir une personnalité de marque distincte et de laisser les spectateurs sur leur faim.
  
  Et ce n'est pas qu'une question de divertissement - les vidéos interactives de ce type génèrent 52 % d'engagement en plus que le contenu statique !

• Mettez en évidence un point sensible : Le programme "Stay Together for Less" d'Airbnb s'attaque à la frustration et aux dépenses liées à la réservation de chambres d'hôtel séparées lorsque l'on voyage avec des amis. Les courtes animations vidéo illustrent ce problème de manière humoristique, ce qui permet de toucher le public visé.

• CTA doux : Guidez gentiment les prospects vers un engagement plus poussé. Proposez une ressource gratuite, invitez-les à s'abonner aux mises à jour ou encouragez-les simplement à en savoir plus sur votre marque.

Pourquoi les collations sont-elles efficaces ?

Ils sont faciles à digérer et à partager, ce qui vous permet d'atteindre un public plus large et d'établir rapidement une première connexion.

Forme courte (🟢)

Au fur et à mesure que les prospects avancent dans leur parcours d'achat, leur intérêt grandit. Le contenu court nourrit cet intérêt en apportant des informations précieuses, en abordant les points problématiques et en mettant en avant votre expertise de manière plus approfondie que les "snacks".

Voici les principaux types de contenus courts qui constituent la base d'une stratégie de marketing de contenu :

• Bulletins d'information et Substack : Des mises à jour régulières vous positionnent en tant que leader d'opinion et permettent à votre marque de rester dans les esprits. Parmi les exemples, citons "The Perfect Companion to Trends" de Semrush, qui met en évidence les tendances du secteur et promeut stratégiquement son outil de suivi social.

• Articles de blog courts : Ils proposent des solutions pratiques, répondent à des questions courantes ou offrent des conseils ciblés pour instaurer la confiance.
• Courtes vidéos sur YouTube : Des tutoriels vidéo attrayants ou des résumés de cas d'utilisation peuvent être plus accessibles qu'un texte long.
• Page "À propos de nous" du site web : Bien qu'elle ne soit pas toujours considérée comme un contenu, une page "À propos de nous" bien conçue renforce la crédibilité et peut répondre aux préoccupations du public concernant votre identité et les raisons pour lesquelles il devrait vous choisir.

Stratégie :

• Se concentrer sur la valeur : Fournissez des conseils ou des informations exploitables qui profitent directement à votre public cible.
• Établir l'expertise : Montrez que vous comprenez les problèmes et les solutions qui intéressent vos clients potentiels.
• Incluez des CTA : Guidez les prospects vers l'étape suivante, qu'il s'agisse de visiter une page produit, de s'inscrire à un essai ou de prendre rendez-vous pour une consultation.

Pourquoi le format court fonctionne :

Ce format de contenu offre suffisamment de substance pour éduquer et instaurer la confiance, tout en étant facilement consommable par des professionnels B2B très occupés.

Forme longue (🟡)

Lorsque l'intérêt est établi, le contenu de longue durée est essentiel pour les prospects qui sont sur le point de prendre une décision d'achat. C'est là que vous vous imposez comme une autorité et que vous instaurez la confiance en mettant en avant votre expertise approfondie. En voici quelques exemples :

• Guides complets : Offrez des connaissances approfondies sur des sujets spécifiques, comme ma liste de contrôle ABM complète.
• Infographie : Présenter visuellement des données ou des processus complexes pour rendre l'information facilement assimilable.
• Livres blancs : Relevez les défis du secteur et présentez vos solutions dans un format détaillé et étayé par des recherches.
• Articles approfondis : Fournir des analyses approfondies ou des avis d'experts sur un sujet spécifique en rapport avec votre public cible.

Stratégie :

• Démontrez votre expertise : Mettez en avant vos connaissances et faites-vous connaître en tant que leader d'opinion dans votre secteur d'activité.
• Résoudre des problèmes complexes : Apportez des solutions détaillées aux problèmes complexes auxquels votre public est confronté.
• Être centré sur le public : Tout en étant approfondi, le document doit rester lisible et équilibrer les détails techniques et les enseignements pratiques.

Pourquoi les formulaires longs fonctionnent :

Ce contenu renforce la confiance dans vos solutions et vous positionne comme la première source d'informations fiables dans votre créneau.

Basé sur l'intention (🟠)

Lorsque les prospects manifestent une intention élevée, il est temps de leur fournir un contenu qui réponde directement à leurs besoins et facilite le processus de décision d'achat. Concentrez-vous sur des documents qui mettent en évidence votre proposition de valeur et qui lèvent les dernières hésitations.

Voici quelques exemples :

• Blogs à fort contenu : Ciblez des points douloureux spécifiques ou des questions fréquemment soulevées au cours du cycle de vente.
• Comparaisons de services : Aidez les prospects à vous évaluer objectivement par rapport à vos concurrents.
• Études de cas techniques : Fournir des preuves détaillées de réussite pour des prospects ayant des besoins ou des exigences techniques similaires.
• Vidéos longues : Proposez des démonstrations de produits, des tutoriels ou des reportages détaillés.
• Présentation de l'entreprise : Fournissez des informations complètes sur votre mission, vos valeurs et votre différenciation sur le marché.
• Pages de tarification : Soyez transparent sur les coûts et proposez différents forfaits pour répondre à des besoins variés.

Stratégie :

• Anticiper les besoins : Identifiez les objections ou les questions courantes qui se posent à un stade avancé du parcours d'achat et répondez-y de manière proactive par le biais du contenu.
• Mettez l'accent sur la valeur : Démontrez comment vos solutions résolvent directement leurs problèmes et offrent un retour sur investissement tangible.
• Réduire les frictions : Proposez des appels à l'action clairs, guidant les prospects vers l'étape suivante (démonstration, consultation, achat, etc.).

Pourquoi l'approche fondée sur l'intention fonctionne-t-elle ?

Ce contenu ciblé permet de conclure l'affaire en instaurant la confiance et en éliminant les derniers obstacles à l'achat.

Personnalisé (🔴)

Pour les "prospects", une approche personnalisée démontre votre engagement pour leur réussite. C'est à ce moment-là que le contenu passe d'un format "un pour plusieurs" à une expérience "un pour un".

Voici quelques exemples :

• Études de cas à la demande : Créez des études de cas adaptées au secteur d'activité, aux défis ou à la taille de l'entreprise du client potentiel, en mettant en évidence les résultats directement liés à ses objectifs.
• Présentations sur mesure : Personnalisez les présentations existantes pour mettre l'accent sur les caractéristiques et les avantages les plus pertinents pour votre cas d'utilisation.
• Salles de données : Fournir une collection de contenus (exemples de réussite, rapports, spécifications de produits) répondant à leurs questions et à leurs besoins spécifiques.
• Consultations individuelles : Offrez du temps dédié à vos experts pour répondre à des questions approfondies et développer des solutions sur mesure.
• Plans d'action sur mesure : Définir une feuille de route spécifique pour la mise en œuvre, en montrant comment vos solutions atteindront les résultats souhaités.
• Événements dédiés : Organisez des webinaires ou des ateliers exclusifs axés sur les problèmes et les objectifs spécifiques du client potentiel.

Imaginez, par exemple, qu'un client potentiel du secteur des soins de santé exprime des inquiétudes quant à la sécurité des données. Vous préparez une présentation spécifique sur les normes de conformité, créez une étude de cas personnalisée mettant en évidence votre travail avec des clients similaires et proposez un rapport de sécurité détaillé dans une salle de données privée.

Stratégie :

• Compréhension approfondie : Investissez du temps pour comprendre les défis et les priorités qui leur sont propres.
• Démontrer la valeur : Mettez l'accent sur la façon dont vos solutions s'alignent directement sur les indicateurs clés de performance et les objectifs de l'entreprise.
• Établir un partenariat : Un contenu personnalisé vous positionne comme un conseiller de confiance, et non comme un simple fournisseur.

Pourquoi la personnalisation fonctionne-t-elle ?

Ce niveau de personnalisation du contenu favorise un fort sentiment de partenariat et augmente considérablement la probabilité de conclure des contrats de grande valeur.

Ce niveau de personnalisation démontre que vous comprenez parfaitement le parcours de votre public. Mais comment attirer ce public en premier lieu ? Examinons les stratégies de création de la demande conçues à cet effet.

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#3 Cadre stratégique du marketing de contenu - Création de la demande

Vous êtes passé maître dans l'art du contenu ciblé. Imaginez maintenant un flux constant de prospects idéaux désireux de s'y intéresser. La création de la demande rend cela possible. C'est comme si vous prépariez un délicieux buffet pour attirer ceux qui n'ont pas encore faim.

🔴 Création de la demande pour les "acheteurs passifs"

La plupart de vos clients idéaux ne recherchent pas activement des solutions. Pourquoi ?

• Problème ? Quel problème ? Il se peut qu'ils ne reconnaissent même pas leurs problèmes.
• Vous êtes la solution ? Ils n'ont jamais entendu parler de vous : Ils ne connaissent pas vos offres.
• Budget ? Pour cela ? Ce n'est pas le moment d'acheter.
• Priorités ? Ailleurs : D'autres objectifs occupent le devant de la scène.

Mais au fond d'eux-mêmes, ils pourraient vraiment avoir besoin de ce que vous offrez. Alors, comment susciter leur intérêt sans leur présenter un argumentaire de vente ?

C'est là que le contenu de la création de la demande brille :

• Vies en ligne et podcasts : Établissez-vous comme un leader d'opinion dans votre créneau.
  -> Ce contenu vous aide à établir un lien solide avec le public auquel vous vous adressez.
• Courts métrages vidéo sociaux : Partagez vos connaissances dans un format rapide et captivant.
• Personal Branding : Devenez une personne de confiance, et non une entreprise sans visage.
  -> Cela favorise un sentiment de connexion, essentiel pour un marketing de contenu efficace.
• Partenariats comarqués : Exploitez le public de marques complémentaires.

Canaux à exploiter :

• LinkedIn
• YouTube
• Twitter
• Courriel
• Site web
• TikTok... soyez créatifs !

Les objectifs :

1. Amorcer la pompe : Lorsqu'ils se rendent compte qu'ils ont besoin d'aide, c'est votre marque qui leur vient à l'esprit.
2. Les pousser dans leurs retranchements : Transformez l'intérêt passif en intention active (c'est la flèche rouge sur le graphique). L'objectif est de créer différents types de contenu qui attirent votre public cible à chaque étape de son parcours.

Après quelques mois... Votre public est comme :

🟢 Capture de la demande pour les "acheteurs actifs"

La création de la demande est la moitié de la bataille. Soyez prêt à capitaliser lorsque les prospects recherchent activement une solution !

La mise en place d'un cadre de marketing de contenu adéquat permet de s'assurer que l'on est prêt à répondre à cette demande accrue.

Vous voulez en savoir plus ? Lisez la comparaison complète entre la création de la demande et la capture de la demande.

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Le bilan

Les cadres de marketing de contenu ne sont pas qu'une fantaisie supplémentaire - ils sont la sauce secrète qui fait passer votre contenu d'un état aléatoire à un état axé sur les résultats.‍

En comprenant le parcours de votre public, en adaptant le contenu en conséquence et en faisant en sorte qu'il vienne à vous, vous créez un atout marketing qui fonctionne 24 heures sur 24

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Prêt à maîtriser cette approche basée sur un cadre ? Mon cours de marketing de contenu B2B propose un système étape par étape, des meilleures pratiques éprouvées et des modèles prêts à l'emploi. Il s'agit de votre feuille de route pour élaborer une stratégie de contenu qui stimule réellement la croissance.

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Vous voulez en savoir plus ? Consultez ces ressources :

• Comment élaborer votre stratégie de contenu ?

• Un cadre de messagerie B2B en 3 étapes pour la reconnaissance de la marque