Liste de contrôle ABM : Le guide ultime pour réussir le marketing basé sur les comptes

Bonjour et bienvenue !

Si vous souhaitez vous affranchir des limites des campagnes d'e-mailing de masse et générer des prospects de meilleure qualité, le marketing basé sur les comptes (ABM) pourrait bien changer la donne. Cette stratégie consiste à cibler avec précision les comptes à forte valeur ajoutée, en utilisant une approche personnalisée pour obtenir un impact maximal.

Permettez-moi de partager ma liste de stratégies et de tactiques ABM qui ont toujours donné des résultats. Cette liste est basée sur des données de marché, des expériences personnelles, des conseils d'experts et des discussions avec des leaders du secteur.

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Dans ce guide, vous apprendrez :

• Qu'est-ce qu'une stratégie de marketing basée sur les comptes (ABM) ?
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• Faut-il mettre en place un programme de GPA ?
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• Quels sont les critères de réussite de la GPA ?
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• Comment mettre en œuvre la GPA (étape par étape) ?
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• Comment lancer un pilote ABM (feat Andrei Zinkevich) ?

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Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes (ABM) ?

Si vous ne connaissez pas encore la GPA, commençons par une définition claire. À la base, la GPA est une approche stratégique du marketing B2B qui traite chaque compte cible de grande valeur comme un marché unique. Elle donne la priorité à ces piliers clés :

• Identifier les comptes à fort potentiel : Se concentrer sur les comptes qui montrent des signes qu'ils sont prêts à acheter
• Recueillir des informations : Effectuer des recherches approfondies sur chaque compte afin de comprendre leurs besoins commerciaux et leur structure de prise de décision.
• Sensibilisation personnalisée : Concevoir des messages et des campagnes sur mesure qui trouvent un écho particulier auprès de chaque compte cible.

ABM vs. Outbound basé sur ICP

Il est important de distinguer l'ABM de l'outbound basé sur le PIC. Si les deux stratégies commencent par définir le profil du client idéal (PIC), elles divergent au niveau de l'exécution :

• L'Outbound basé sur le PCI : Cible une liste plus large de comptes qui correspondent à vos caractéristiques démographiques idéales, en utilisant souvent une approche moins personnalisée.
• ABM : La personnalisation passe au niveau supérieur. Vous continuez à cibler les comptes qui correspondent à votre PCI, mais votre stratégie d'approche est adaptée à chaque compte spécifique, ce qui démontre une compréhension profonde de leurs défis uniques.

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Faut-il lancer une campagne de GPA ?

La GPA donne des résultats exceptionnels mais nécessite un investissement important en temps et en ressources. Avant de lancer un programme, il est essentiel de se poser des questions : Le retour sur investissement potentiel en vaut-il la peine pour votre entreprise ?

Voici les 4 questions auxquelles il faut répondre :

1. Vendez-vous des solutions complexes avec une valeur contractuelle moyenne (VCM) plus élevée, idéalement supérieure à 25 000 $ ?
   Si oui : l'approche personnalisée et approfondie de l'ABM est susceptible de produire un fort ROI
   Si non : passez à la question 2
   
   
2. La valeur de la durée de vie de vos clients est-elle supérieure à 25-50 000 dollars ?
   Si oui, la GPA peut être très rentable
   Si non, la GPA n'est probablement pas une bonne tactique
   
   
3. Votre processus de vente implique-t-il plusieurs parties prenantes et un calendrier plus long ?
   Si oui, la GPA excelle à naviguer dans des cycles d'achat complexes
   Si non, la GPA ne devrait pas être votre priorité
   
   
4. Existe-t-il des tactiques plus simples pour conclure des affaires que vous n'avez pas encore entièrement explorées ?
   Si d'autres méthodes donnent encore de bons résultats, il peut être intéressant de les optimiser avant d'investir dans la GPA.

Remarque : ne vous concentrez pas uniquement sur votre valeur contractuelle moyenne (VCM). Analysez la valeur de la durée de vie de vos clients pour obtenir une vue d'ensemble. Par exemple, une VCA de 10 000 $ associée à une VLT de 50 000 $ peut faire de la GPA un investissement intelligent à long terme.

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La liste de contrôle ABM : Un processus en 7 étapes

Prêt à passer de la théorie à l'action ? Commencez par suivre mon processus éprouvé en 7 étapes pour mettre en œuvre une stratégie ABM réussie. Cette liste de contrôle vous guidera à chaque étape, du ciblage des bons comptes à l'analyse des résultats.

Voici les 7 étapes à suivre :

1. Trouver des comptes avec intention (ou signaux)
2. Effectuer des recherches sur chaque compte individuellement
3. Cartographier les décideurs
4. Élaborer une stratégie unique pour chaque compte
5. Lancez votre projet pilote de GPA
6. Planifier et exécuter votre campagne ABM
7. Analyser les résultats et optimiser

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Étape 1 : Trouver des comptes avec intention (ou signaux)

Le succès de votre ABM dépend de l'identification des bons comptes - ceux qui sont prêts à s'engager ou qui montrent des signes de potentiel. Examinons les deux principales options qui s'offrent à vous et la manière de les classer par ordre de priorité :

1a. Cibler les comptes à forte intention (priorité)

Le scénario idéal consiste à se concentrer sur les comptes qui manifestent activement des signaux d'intention. Il s'agit de capturer les "fruits mûrs" générés par vos efforts de marketing et de vente.

Si vous cherchez à comprendre le concept d'intention, j'ai exploré le sujet en profondeur dans ce billet de LinkedIn.

Pour en savoir plus sur la création de la demande et la capture de la demande, et sur la façon dont ces concepts sont liés à la recherche de comptes à fort potentiel, vous pouvez également consulter ce guide : Création de la demande et capture de la demande

Ce graphique fournit une liste non exhaustive de 30 signaux d'intention d'achat :

Capitaliser sur l'intention :

• Déterminer quels signaux d'intention sont en forte corrélation avec vos solutions et votre cycle d'achat
• Mettre en place un système de suivi et de centralisation de ces signaux sur plusieurs canaux (visites de sites web, téléchargements de contenu, participation à des événements, etc.)
• Identifier les comptes de premier plan en attribuant des scores basés sur l'intensité du signal et la pertinence.

1b. Cibler les comptes présentant des signaux potentiels (deuxième option)

Bien que les signaux d'intention soient l'objectif, vous pouvez également cibler les comptes qui montrent des signes de besoin potentiel. Ces "signaux d'achat" laissent entrevoir une opportunité possible mais nécessitent une enquête plus approfondie pour comprendre le véritable contexte.

Voici quelques exemples de signaux :

• Recrutement d'une nouvelle équipe de vente (offres d'emploi) : Cela pourrait indiquer un besoin d'optimisation des processus, mais il s'agit peut-être simplement d'un remplacement du personnel existant.
• Expansion dans un nouveau pays : Peut être le signe de nouveaux défis ou de nouvelles opportunités, mais les spécificités de l'expansion sont importantes.
• Adoption d'un nouveau logiciel : Il peut s' agir d'un besoin d'intégrer ou d'optimiser les systèmes existants, mais il peut aussi s'agir d'un changement sans rapport.

Remarque : les signaux seuls ne sont pas synonymes d'intention. Considérez-les comme des points de départ pour une recherche plus approfondie, et non comme la preuve définitive d'un besoin correspondant à votre solution.

Résultat de l'étape 1 : une liste de comptes classés par ordre de priorité

Qu'elle soit motivée par des intentions ou des signaux, l'étape 1 vise à établir une liste ciblée de comptes à fort potentiel prêts à recevoir votre approche ABM personnalisée.

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Étape 2 : Approfondir chaque compte

Le cœur de l'ABM est d'adapter votre stratégie à chaque compte cible. Pour ce faire, il faut aller au-delà des données de surface pour comprendre les défis, les objectifs et les dynamiques internes qui leur sont propres.

Vous devez recueillir trois types d'informations pour élaborer votre stratégie :

• L'écosystème de l'entreprise : Étudier les tendances de l'industrie, l'évolution du marché et les concurrents afin d'éclairer votre approche.
• Coordonnées de l'entreprise : Découvrir les points problématiques, les initiatives et leur propre langage à partir du site web, des médias sociaux, etc.
• Stratégie de base de l'entreprise : Examiner les appels à contribution, les rapports et la réflexion sur la vision et les priorités de l'entreprise.

Remarque : ne vous contentez pas de collecter des données, analysez-les pour identifier les possibilités d'aligner vos solutions sur leurs besoins spécifiques.

Résultat de l'étape 2 : un profil de compte

Créez un document concis (ou une section dans votre CRM) pour chaque compte cible. Ce document doit comprendre

• Un résumé des informations que vous avez recueillies
• Principaux points de douleur auxquels vous pouvez remédier
• Objections potentielles à surmonter
• Études de cas ou exemples de réussite pertinents

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Étape 3 : Cartographier les décideurs

Identifier les bons décideurs est rarement aussi simple que de cibler ceux qui portent des titres ronflants. Les cadres supérieurs détiennent l'autorité, mais le processus de prise de décision est souvent plus complexe qu'il n'y paraît.

Démystifier la dynamique d'achat :

• Le comité d'achat : Les décisions, en particulier les décisions complexes, impliquent un groupe d'individus dont les rôles et l'influence varient.
• Dynamique décisionnelle : Comprendre comment les conversations, les politiques internes et les priorités déterminent qui prend les décisions en dernier ressort.
• Votre champion : Votre défenseur interne qui promeut activement votre solution et vous guide tout au long du processus d'achat.

Le défi (et l'opportunité) :

• Mauvaise nouvelle : Chaque entreprise a un paysage décisionnel qui lui est propre. Il n'existe pas d'approche universelle.
• Bonne nouvelle : Au milieu de cette complexité, il existe des modèles et des bonnes pratiques que vous pouvez exploiter pour identifier les véritables décideurs.

Le comité d'achat

Un comité d'achat est un groupe de personnes collectivement responsables d'une décision d'achat. Ces personnes peuvent représenter différents départements, rôles et niveaux d'ancienneté.

Le comité d'achat de chaque entreprise est unique, avec ses rôles, son influence et ses processus internes. Votre objectif est de découvrir cette structure pour chaque compte cible.

Voici un aperçu du comité d'achat :

Ne pensez pas que les comités d'achat impliquent toujours des réunions formelles. Les discussions peuvent se dérouler sur des canaux tels que Slack, par courriel ou au cours d'un déjeuner. L'essentiel est d'identifier les personnes impliquées dans l'évaluation des options et la prise de décision finale.

Pour conclure des affaires, il faut rédiger un argumentaire qui réponde aux préoccupations de ces quatre rôles cruciaux :

• Décideurs : Détiennent l'autorité suprême, mais prennent fortement en compte les avis des autres. Se concentrent sur le retour sur investissement et l'impact stratégique
• Experts en la matière : Ils apportent leur expertise technique ou opérationnelle et évaluent l'adéquation de la solution à des besoins spécifiques.
• Soutien : Mettez l'accent sur la conformité et sur la manière dont votre solution rationalise les processus (budget, juridique, etc.).
• Influenceurs : Peuvent influencer fortement le processus grâce à leur expertise ou à leurs relations internes (pensez au conseiller du PDG).

N'oubliez pas que votre champion peut provenir de n'importe lequel de ces groupes. Développez ces relations internes !

Identifier votre champion

Un champion est votre arme secrète au sein d'un compte cible. Cette personne promeut activement votre solution, surmonte les obstacles internes et peut faire ou défaire vos efforts d'ABM.

Recherchez quelqu'un qui :

• Influence le résultat : A du poids au sein de l'entreprise, qu'il s'agisse d'un décideur officiel ou d'une voix respectée que les autres écoutent.
• Comprendre le problème : comprendre en profondeur le point de douleur auquel votre solution répond.
• Est motivé pour agir : Il perçoit la valeur potentielle et est désireux de conduire le changement.
• Établir un consensus interne : Plaide en votre faveur dans tous les services et à tous les niveaux de l'organisation.

Remarque : investir du temps dans l'identification et le développement d'un champion est l'une des mesures les plus intelligentes de votre manuel ABM.

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Comprendre la dynamique d'achat

Chaque entreprise a sa propre façon de prendre des décisions en interne. Deux scénarios courants l'illustrent :

De bas en haut :

1. Les équipes opérationnelles identifient un problème et cherchent des solutions
2. Ils peuvent avoir plus d'autonomie pour les petits achats
3. Une approbation à un niveau plus élevé est nécessaire pour les transactions plus importantes
4. Dans ce scénario, les responsables leur demanderont des propositions alternatives avec des avantages et des inconvénients.
5. L'équipe opérationnelle et les responsables décideront alors de la meilleure option, en faisant éventuellement appel à des fonctions de soutien telles que les achats ou le service juridique.

Haut-bas :

1. La direction identifie les opportunités ou les problèmes
2. Des directives sont données pour trouver et mettre en œuvre des solutions (par exemple, le PDG au vice-président des ventes : "Automatisez le flux de travail des ventes avec l'IA").
3. Le chef d'équipe rassemble les solutions et présente les options au niveau C pour décision.

Remarque : adaptez vos stratégies de GPA afin d'être prêt pour les scénarios ascendants et descendants.

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Étape 4 : Élaborer une stratégie unique pour chaque compte

La sensibilisation générique ne suffit pas dans le cadre de la GPA. La clé consiste à adapter une stratégie à chaque compte cible à fort potentiel.

L'erreur la plus fréquente :

• Priorité aux comptes → Développement d'une stratégie générique → Modifications mineures de la copie pour chaque compte.

Ce qu'il faut faire à la place :

• Priorité aux comptes → Conception d'une stratégie de sensibilisation unique pour chaque compte → Mise en œuvre individuelle.

Votre boîte à outils stratégique

La personnalisation va au-delà de l'échange de noms. Prenez en compte les leviers suivants :

• Cible : Qui, au sein du compte, est le mieux placé (champion, décideur, influenceur) ?
• Le message : Comment allez-vous formuler le problème et rédiger un message qui résonne avec leurs priorités ? Utilisez ce cadre de messagerie B2B pour vous assurer que votre proposition de valeur est claire et convaincante afin d'obtenir un impact maximal.
• Le contenu : Une étude de cas, un rapport sectoriel ou une démonstration personnalisée auront-ils le plus grand impact ? Le bon format peut faire une grande différence. Jetez un coup d'œil à mon guide 101 sur la stratégie de contenu pour vous aider à rédiger des documents percutants.

• Canaux : Où votre cible est-elle le plus susceptible de s'engager (LinkedIn, courriel, événements industriels) ?

Note : Les informations recueillies aux étapes 2 et 3 devraient directement influencer les choix que vous faites pour chaque compte.

Exemple de combinaison :

• Cible : Champions des comptes cibles
• Message : Se concentrer sur les résultats de notre solution
• Contenu : Études de cas
• Canaux : LinkedIn et courrier électronique

Une stratégie ABM solide bénéficie d'éléments multiples dans chaque colonne. Combinez des éléments tels que des études de cas, des informations sur le secteur et des documents d'audit pour maximiser votre potentiel de réussite.

La clé est d'adapter votre stratégie - le message, le contenu, la conception - pour qu'elle résonne spécifiquement avec chaque compte, en tirant parti des informations que vous avez recueillies.

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Étape 5 : Lancer votre projet pilote de GPA (feat. Andrei Zinkevich)

Commencer par un projet pilote ciblé est la meilleure façon de tester la GPA et de jeter les bases de la réussite. Je suis un grand fan de la technique 1-1-1-1-1-1-1-1-1-10 d' Andrei Zinkevich, car elle concilie ambition et pragmatisme. J'adore son modèle pilote d'ABM et je l'ai contacté pour qu'il rédige une partie de ce guide.

Le cadre du projet pilote 1-1-1-1-1-1-1-1-10

• 1 Marché cible : Sélectionner un segment de marché clairement défini
• 1 Verticale : se concentrer davantage sur une verticale spécifique au sein de ce marché
• 1 DTS et 1 spécialiste du marketing : Consacrer une petite équipe agile au projet pilote
• 1 Source de données sur les intentions d'achat : Choisir une source fiable pour les prospects ayant une intention d'achat
• 1 Tactique d'échauffement : sélectionner un seul canal de sensibilisation pour le tester et l'affiner
• 1 Objectif spécifique : définir un objectif clair (par exemple, nouveaux revenus, expansion)
• 10 Comptes cibles : Commencez par une liste gérable de comptes hautement qualifiés.

Il est important de choisir un objectif précis !

Pourquoi une approche pilote ?

• Apprentissage ciblé : Donner la priorité à l'expérimentation ciblée et recueillir des informations exploitables
• Des mesures claires : Suivez l'impact de vos tactiques ABM sur l'objectif que vous vous êtes fixé.
• Atténuation des risques : Tester les hypothèses et affiner l'approche avant de passer à l'échelle supérieure
• Créer une dynamique : Démontrer les premiers succès pour obtenir l'adhésion à des initiatives ABM plus importantes.

Adopter un état d'esprit "tester et apprendre

Les projets pilotes de GPA sont des expériences. Préparez-vous à.. :

• Validez votre PCI : Testez si votre public cible est vraiment en adéquation avec vos besoins.
• Affinez votre processus : Améliorez de façon itérative votre recherche de comptes et vos tactiques d'approche.
• Prouver le retour sur investissement : Lancer avec un minimum de ressources pour démontrer des résultats rapides et maintenir l'élan.

Les pièges à éviter pour les pilotes

• Un champ d'application trop large : Concentrez-vous sur votre projet pilote pour obtenir des résultats concrets.
• Comptes non engagés : Donner la priorité aux comptes qui montrent une intention
• Budget excessif : Commencer modestement et augmenter stratégiquement en fonction des enseignements tirés de l'expérience
• Trop de dispersion : Une équipe pilote dédiée garantit une exécution correcte

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Étape 6 : Planifier et exécuter votre campagne ABM

Pour concrétiser votre vision de la GPA, vous devez adopter une approche structurée. Voici un aperçu du processus de planification et d'exécution :

1. Classer les comptes par ordre de priorité
2. Comptes de recherche 
3. Cartographier les décideurs 
4. Adaptez votre action de sensibilisation
5. Exécuter des campagnes
6. Analyser et optimiser

Remarque : pendant que vous mettez en œuvre vos campagnes, veillez à ce que votre contenu soit conforme à la stratégie de communication que vous avez choisie. Si vous avez besoin d'un rappel sur la création de contenu stratégique, consultez ces 3 cadres de marketing de contenu avancé.

Considérez cette feuille de route de trois mois comme le point de départ de votre campagne de GPA :

Construire une équipe ABM efficace

Un programme ABM réussi repose sur une équipe interfonctionnelle travaillant en synchronisation. Voici l'équipe de base :

• Chef de projet de l'escouade (Champion) : Assure l'alignement, gère l'exécution et suit les progrès.
• Spécialiste du marketing : Dirige la création de contenu, la diffusion de messages et les programmes de maturation des prospects.
• SDR : s'engager de manière proactive auprès des comptes cibles, établir des relations et qualifier les clients potentiels.
• Expert en la matière : fournit une expertise technique et répond aux questions approfondies du client.
• Experts en soutien (flexible) : Assistance en matière de conception, de droit, de conformité, etc. selon les besoins

Choisissez le système métrique de votre étoile polaire

Alignez votre équipe autour d'un objectif central unique. Voici quelques exemples :

• Nouvelles recettes : Se concentrer sur les affaires conclues au sein des comptes cibles
• Expansion : Augmentation du chiffre d'affaires des comptes ABM existants
• Accélération du pipeline : Raccourcir les cycles de vente pour les comptes cibles

Les erreurs courantes à éviter

Évitez ces pièges qui nuisent à l'efficacité de la GPA :

• Les transferts passifs : Ne traitez pas les pistes comme un échange à sens unique. Les spécialistes du marketing et les DTS doivent élaborer ensemble des stratégies sur les comptes cibles et l'évaluation des prospects afin d'assurer des transitions harmonieuses
• Contenu générique : L'hyperpersonnalisation est essentielle, évitez les contenus trop techniques ou trop génériques.

Remarque : la GPA est un sport d'équipe. Pour obtenir les meilleurs résultats, il faut favoriser une culture de partage des connaissances, de retour d'information continu et d'amélioration itérative.

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Étape 7 : Analyser, affiner, dominer

L'ABM n'est pas une question de campagne unique - c'est une question d'amélioration continue. Analysez vos résultats pour découvrir les joyaux cachés et optimiser vos futurs programmes de GPA.

1. Décomposer

 Examinez chaque étape de votre processus ABM. Où avez-vous excellé ? Où se situent les goulets d'étranglement ?

2. Consulter le tableau d'affichage

Avez-vous atteint votre objectif (nouveaux revenus, expansion, etc.) ? Soyez honnête sur les résultats afin de prendre de meilleures décisions la prochaine fois.

Suivez ces indicateurs clés de performance ABM :

• Nombre de conversations avec un champion
• Nombre de conversations avec les décideurs
• Création d'un pipeline de revenus
• Affaires conclues et gagnées

3. Liste des recommandations pour l'avenir

Distillez votre analyse dans un plan d'action :

• Documenter ce qui a fonctionné et s'en inspirer
• Ne répétez pas ce qui n'a pas fonctionné ! Dressez la liste des erreurs à éviter
• Améliorez votre niveau, demandez-vous quelles nouvelles tactiques vous pourrez expérimenter la prochaine fois.

Remarque : vous avez appris que le nombre magique est de 5 points de contact ou que les événements physiques valent leur pesant d'or ? Saisissez ces informations !

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Le bilan

Vous avez jeté les bases d'une puissante stratégie de marketing basé sur les comptes. N'oubliez pas que la personnalisation, la collaboration et une concentration sans faille sont les clés de la réussite. Merci d'avoir lu cette liste de contrôle ABM, et un grand merci à Andrei pour son expertise !

Prêt à obtenir des résultats encore meilleurs ? Inscrivez-vous à mon cours de marketing de contenu B2B pour obtenir des stratégies de marketing avancées, des tactiques et les secrets pour conclure plus rapidement des contrats plus importants.

Si ce guide vous a été utile, n'hésitez pas à le partager avec votre réseau ! Ensemble, transformons le marketing B2B grâce à la puissance de l'ABM.

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FAQ

Qu'est-ce que l'ABM (Account-Based Marketing) ?

La GPA est une stratégie de marketing B2B qui cible les comptes à forte valeur ajoutée au moyen de campagnes personnalisées, en privilégiant la qualité à la quantité.

En quoi l'ABM diffère-t-il de l'inbound marketing traditionnel ?

La GPA renverse l'entonnoir traditionnel des appels entrants. Au lieu de générer des prospects à grande échelle, elle se concentre sur l'identification des comptes les mieux adaptés et sur l'adaptation de l'approche pour un impact maximal.

Quels sont les avantages de la GPA pour les spécialistes du marketing B2B ?

La GPA peut conduire à un meilleur retour sur investissement, à des cycles de vente plus courts, à une amélioration de la qualité des prospects et à un alignement plus fort entre les équipes de vente et de marketing - autant d'avantages clés pour les spécialistes du marketing B2B.

Quelles sont les premières étapes pour construire une liste ABM très ciblée ?

Commencez par définir votre profil de client idéal (ICP), recherchez des comptes cibles potentiels et concentrez-vous sur ceux qui présentent des signaux d'intention d'achat. Privilégiez la qualité à la quantité lorsque vous construisez votre liste ABM.

Quel rôle joue LinkedIn dans les campagnes ABM ?

LinkedIn facilite l'ABM en vous permettant d'identifier les décideurs, de recueillir des informations sur les comptes cibles, de dialoguer avec les prospects et d'entretenir des relations clés.